Разумный PR: закройте кошелек, включите голову! 9 правил event-PR

PR  –  это точно что-то жутко дорогое! Бывает, услышишь краем уха, как маркетологи обсуждают рекламные бюджеты, и сразу страшно становится. Да там же сотни тысяч! А мы только хотели людям про наш концерт рассказать…  Как собрать сотни гостей, если реклама – на голодном пайке? Включить не кошелек, а голову!

О правильном PR на недавней лекции в HUB Гостиной рассказала Анна Давиденко – координатор проекта «Орел и решка», PR-менеджер масштабного музыкального фестиваля The best City.Ua, пресс-аташе фестивалей Positivus (Латвия), Optimus Allive (Португалия) и международной музыкальной конференции Collisium. В её лекции не было ни капли лишнего – только необходимое. Мы же представим вам важнейшее из этого необходимого – в формате конспекта.

Анна Давиденко
Анна Давиденко
  1. Различайте «мероприятие» и «событие». Событие кроме основной цели (развлечение, заработок и так далее) обязательно имеет еще и социальную составляющую. Событие должно чем-то помочь людям, что-то изменить в их сознании и взглядах на жизнь. А если концерт – это только концерт, и ничего более, то это мероприятие. Тоже хорошая штука, но мы будем говорить о событиях.
  2. Ваша аудитория… по соседству! Не бойтесь рекламироваться в соседних областях. Используйте региональные сайты вместо национальных, странички лидеров мнений в соцсетях – местные читают их чаще и гораздо внимательнее. На один из наших фестивалей удалось собрать 70 000 человек со всей Украины и из соседних стран. До этой PR-компании я даже не знала, какие СМИ вообще есть в других регионах, поэтому писала знакомым, спрашивала: «Что/кого у вас читают?». Там и давали анонс.
  3. Скучные инфоповоды никому не нужны. Даже если вы уговорите журналиста дать ваш анонс, его никто не прочтет. Потому что он скучный. Журналисту скучно про него писать, аудитории скучно его читать. Найдите, чем заинтересовать потенциальных гостей, дайте им что-то смешное, полезное или необычное. Что-то, чем захочется поделиться в соцсетях. Хорошо работает формат спецпроектов. Как рассказать о фестивале вина для «Pink!» (аудитория – молодые девушки)? Напишите статью о том, как подбирать платья под разные события и обстоятельства. А в конце отметьте: мы подобрали платье для вечера с друзьями и хорошим вином, чего ж ему висеть без дела? Тут, кстати, как раз фестиваль намечается…
  4. Расширяйте аудиторию. Есть три вида аудитории: наша, та, что никогда не будет нашей, и пограничная, которая может склониться в любую из двух сторон. Пограничная аудитория особенно важна, если ваше событие не разовое, а, допустим, ежегодное. Транслируйте происходящее для тех, кто в этот раз не решился прийти: сделайте радиотрансляцию в реальном времени, как делает фестиваль Coachella или львовский Alfa Jazz Fest, давайте музыку, блиц-интервью с музыкантами, только сошедшими со сцены. Если удастся передать слушателям атмосферу – в следующем году они будут первыми, кто закажет билеты.
  5. Устройте «американскую свадьбу» – множество мелких мероприятий перед главным событием. Лекции, мастер-классы, флешмобы, тестики – что угодно, лишь бы оживилась ваша аудитория, а название главного события было на слуху. Тестики особенно хороши, их все любят, постят результаты в соцсетях. Эту тему хорошо обыграли организаторы концерта Red Hot Chilli Peppers: тест на то, какой ты фанат, в результатах – рекомендации, в какую зону тебе купить билет. Репостилось отлично.
  6. Дайте фанам fun. Ваша аудитория с радостью вам поможет, в обмен – дайте им повеселиться. Однажды мы не успевали сделать дизайн сувенирных футболок для фестиваля. Выход нашли отличный: объявили о конкурсе дизайна, вроде «Нарисуй свою фестивальную футболку», лучшие идеи обещали реализовать. Тогда эту фишку еще почти никто не использовал. Мы получили больше 2 тысяч эскизов, в том числе весьма неплохих. И аудиторию разогрели, и дизайн выбрали. Еще можно устраивать флешмобы: участники, друзья участников и сотни случайных очевидцев все снимут на смартфоны и выложат в соцсети. Минимум времени и денег, максимум рекламного покрытия.
  7. Билеты продают не СМИ, а лидеры мнений. Дайте аккредитацию блоггерам, общайтесь с авторами популярных страничек Facebook. Ищите людей вашего направления с аудиторией минимум 5 тысяч и объемом лайков и комментов под их постами в 10% от всей аудитории (если меньше, возможно, подписчиков «накрутили» искусственно). Обращайте внимание на атмосферу странички: рекламный пост о вас не должен выбиваться из общего ряда, «резать глаз». И дружите с журналистами. Может, СМИ и не оказывают максимального эффекта, но их тоже читают.
  8. Частные истории. Люди любят читать про конкретных людей, особенно в контексте больших корпораций. Но это должны быть реальные истории. История про пару, которая год назад познакомилась на фестивале Sziget, а теперь хочет пожениться во время феста этого года – вызвала цунами репостов. Разделить с кем-то радость всегда приятно.
  9. То, что скажут о вас «после», важнее, чем что скажут «до». Не забывайте о пост-коммуникации. Если событие произошло, а о нем молчат – аудитория решит, что все было или очень плохо, или очень скучно. Мониторьте СМИ, продолжайте спецпроекты – Coachella, например, делали фото-отчеты типа «Лучшие look’и гостей/артистов фестиваля». Пост-продакшн приведет еще больше людей на ваш следующий фестиваль. И обязательно работайте с негативом. Нельзя игнорировать критику, особенно в комментариях в соцсетях – отвечайте, старайтесь решить проблемы. Если вы действительно виноваты – подарите пострадавшему красивую сувенирку с феста в извинение. И напишите об этом историю хэппи-энд с фото счастливого обладателя сувенира. Все любят истории! А если критика неадекватна, постарайтесь аккуратно свернуть обсуждение. Но выслушать, что не так, нужно. Поверьте, читатели оценят вашу вежливость и заботу.
  10. И – снова о социальной ответственности. Когда в стране разговоры были только о Евромайдане, а позже – о зоне АТО, проводить радостные события казалось неуместным. Разве можно отдыхать, когда такое происходит? Тогда стали появляться концерты и фестивали с примечанием: часть выручки пойдет на помощь бойцам АТО. Социальная ответственность – обязательный элемент стратегии многих мировых брендов. Вы можете собирать средства на борьбу с раком, расизмом или на помощь бездомным котикам. Масло «Олейна» проводила акцию, в рамках которой часть выручки с каждой бутылки шла в помощь детдомам. Продажи выросли на 20%. Людям нравится думать, что они не просто покупают необходимый предмет, но еще и кому-то помогают. Это позволяет чувствовать себя важным и нужным. В общем, будьте человечными. И люди к вам потянутся.

Дарья Куприянова