Скандальна рекламна кампанія #НиВКакиеРамки, опублікована на сайті Reebook 7 лютого, викликала величезний резонанс у суспільстві. Представницями бренду стали Юстина Грачик, боєць ММА; Анжеліка Піляева, відома тим, що взяла європейський чемпіонський титул зі спортивної боротьби; та Заліна Маршенкулова, авторка телеграм-каналу про фемінізм «Женская власть». Остання стала співавторкою тих самих неоднозначний гасел — саме вона запропонувала тепер відомі на весь інтернет «Пересядь з голки чоловічого схвалення на чоловіче обличчя», «Прикрила соски, щоб ви не порізалися» та інших. Люди в соцмережах почали ділитися своїми думками: багато хто вважав гасла зухвалими і ворожими, але знайшлися й ті, хто встав на їхній захист.
«Власне саме тому в країнах СНД тема фемінізму, бодипозитива, ЛГБТ швидше висміюється, ніж сприймається як руйнування стереотипів людського мислення. Це не реклама про “розвіювання міфів”, це #НиВКакиеРамки», — пише @nataliaatardis, користувач Twitter.
«Ви оригінал, західну кампанію, бачили? Вона ж зовсім інакше звучить, там жіночність енергійна, талановита, самовпевнена, діяльна. Головне, вона не виглядає блідою копією самої себе, не виглядає провінційною хабалкою. Саме в дизайні. Я не про конкретний меседж, це без коментарів, там все зрозуміло», — Дмитро Карпов, дизайнер.
«Якщо подивитися в глобальному контексті, всі ми займаємося неймовірною нісенітницею, наш ринок мікроскопічний і нікому не потрібний, тут не народжуються тренди і не відбувається нічого культурно значимого, і єдине, що залишається людям, які тут працюють і живуть — дико серйозно до себе ставитися. Інакше просто втрачається сенс існування. Тому такі штуки як фраза про обличчя — вони б’ють в найболючіше. В відчуття власної важливості. “Це ж неприпустимо! У мене є експертна думка, почуття смаку — і я повинен його обов’язково висловити!”», — Олександр Голофаст, автор ідеї рекламної кампанії.
«Мені здається, що фемінізму, феміністкам і феміністської репрезентації не вистачає гумору. Звичайно, рівень жартів і в рекламі, і в масовій культурі залишає бажати кращого. Це окрема тема, в якій багато знецінення, образ, принижень, маніпуляцій. Але реклама Reebok здалася мені смішною. По-моєму, це цілком стандартний жарт, яких по відношенню до тих же жінок в рекламах було сотні і тисячі», — Катрін Ненашева, художниця і психо актівістка.
Оригінальна кампанія #BeMoreHuman, адаптацією якої є #НиВКакиеРамки, має зовсім інший посил. Замість злого «пересядьте на чоловіче обличчя», там красуються надихаючі «не слід вибачатися за те, що ти сильна» та «вогонь однієї людини може запалити весь світ».
Протиставити скандальному #НиВКакиеРамки можна нещодавно оприлюднене продовження рекламної кампанії Dream Crazier від Nike. Героїнею невеликого відеоролика стала Серена Вільямс, всесвітньо відома професійна теннисистка. Основна рекламна теза схожа з оригінальною компанією від Reebok #BeMoreHuman: не бійся бути собою незважаючи ні на що. Відеоролик зібрав понад 8,5 мільйонів переглядів та 60 тисяч лайків.
Так чому ж одна феміністична реклама викликала так багато негативу, а інша зібрала величезну кількість лайків і натхненних коментарів? Справа в подачі. Незважаючи на схожий посил, #НиВКакиеРамки і Dream Crazier мають діаметрально різну подачу, через що і сприймаються аудиторією по-різному. Агресивну подачу Reebok багато хто сприйняв, як образливу, її почали порівнювати з численними прохідними сексистськими рекламами дрібних брендів (наприклад, реклама пилососа «сосу за п’ятсот» чи «тест-драйв» авто, які представлені у вигляді жінок). Більш м’яка подача від Nike, спрямована більше на натхнення, ніж на відкрите протистояння і боротьбу, знайшла відгук у серцях набагато більшої кількості людей.
Реклама Reebok була порожнім скандалом, що зірвав великий куш в соцмережах. Компанія швидко зрозуміла це, тому незабаром всі рекламні фото були видалені, а після була повернута назад, але вже без суперечливих виразів облич.
«Немає ніяких механізмів для того, щоб перевірити, перегинаєш ти палицю чи ні. Всякі фокус-групи та дослідження не раз руйнували хороші ідеї і давали дорогу посереднім. Є тільки здоровий глузд і внутрішній цензор. І завдання в брифі, і ваше рішення», — інтернет-журнал Vector.
Підняття теми фемінізму в рекламних кампаніях, безумовно, важливе, але воно в першу чергу повинно бути спрямованим на підтримку жінок, а не на приниження чоловіків. Незважаючи на велику кількість сексистської реклами в бік жіночої аудиторії, потрібно розуміти, що опускатися до її рівня просто нерозумно. Фемінізм в першу чергу — підтримка жінок, а вже потім скандальні гасла і жорсткі рекламні кампанії.
Олександра Бондаренко